FTC指控亚马逊操纵数十亿次广告拍卖，非法获利超200亿美元

联邦贸易委员会和 22 个州昨天对亚马逊提起诉讼，指控其在长达七年的时间里通过秘密手段向广告主超额收费。

诉状指出："自 2019 年起，Amazon.com, Inc. 通过操纵其平台上广告定价的'拍卖'机制，秘密地、系统性地向其约 120 万广告客户超额收费。亚马逊对外宣称、且广告主也相信，广告价格由其头部电商网站上的竞争性拍卖决定。但实际上，亚马逊会覆盖并替换真实的拍卖结果，改用由其自行设定的更高价格以增加利润。"

FTC 表示，他们获取了内部文件和往来信息，揭示了亚马逊如何暗中抬高出现在消费者搜索结果旁边的 Sponsored Products、Sponsored Brands 和 Sponsored Display 广告的拍卖价格。FTC 的调查始于 2024 年。

根据提交给华盛顿西区联邦地区法院的诉状，"基于大量描述其'隐藏'加价机制的内部文件，亚马逊的这一手段已从毫无防备的广告客户身上非法攫取了超过 200 亿美元。"

此次 FTC 起诉得到了来自阿拉斯加、亚利桑那、加利福尼亚、科罗拉多、佛罗里达、爱达荷、伊利诺伊、印第安纳、艾奥瓦、肯塔基、路易斯安那、马里兰、内布拉斯加、新泽西、纽约、北卡罗来纳、俄克拉荷马、宾夕法尼亚、罗德岛、南卡罗来纳、佛蒙特和华盛顿的 22 名州检察长组成的跨党派团体的联合支持。

诉状称，亚马逊进行了"数十亿次操纵性拍卖"，几乎在每次消费者点击 Amazon 网站上的广告时都对广告主施加"隐藏加价"。FTC 表示，"亚马逊的欺骗行为至今仍在持续"，剥夺了客户"从竞争和公平透明交易中获益的权利"。

亚马逊回应称"FTC 断章取义"

FTC 及各州正在寻求一项永久性禁令，以改变亚马逊的上述做法，并要求民事赔偿、返还违法所得、吐出非法收益及其他金钱救济。亚马逊公布的 2026 年第二季度净销售额为 2006 亿美元，净利润为 626 亿美元。

亚马逊昨天发布了一份声明，称 FTC 的诉讼"方向错误"。亚马逊并未就其广告拍卖机制的核心指控提出异议，但表示其系统并未损害消费者或广告主的利益。

"在审查了跨越六年、约 150 万页的材料之后，FTC 仅依据少量经过简化的沟通记录，就指控存在一场全公司范围内的欺骗行为。这显然是错误的。"亚马逊表示。它还指出："FTC 只是挑选了极少数材料，例如一些在线教学视频和培训内容，其中包含的关于拍卖运作方式的例子较为陈旧或经过简化。"

FTC 在一份新闻稿中称，亚马逊向潜在广告买家宣称其采用"第二价格"拍卖机制，即拍卖获胜者只需为每个成功竞拍的广告关键词支付"比次高出价者高一美分"。FTC 表示，这种"广义第二价格拍卖（Generalized Second-Price auction，简称 GSP）"是数字广告投放的行业标准。

FTC 称，亚马逊自 2012 年起便采用 GSP 拍卖，但自 2019 年开始加入一项未公开披露的附加费用，其内部称之为"软底价"（soft reserve price），导致广告主实际支付的价格高于拍卖所确定的价格。

FTC 引用了亚马逊一位高级科学家的解释：亚马逊通过引入"一个虚拟的拍卖参与者，代表亚马逊对该广告位的估价"来抬高价格。诉讼文件显示，亚马逊一位负责广告业务的高级副总裁曾在内部表示，在亚马逊的拍卖中，"第二价格并非由真实竞价者决定，而是由"亚马逊自己设定，使用的是"我们自行计算的代理第二价格"。

"我们不会告诉他们这笔附加费用"

FTC 称，亚马逊对软底价的使用始终保密，即便是负责与广告主对接的销售和市场人员也不知情，而且该系统在设计上也使广告主无法察觉。诉讼指出，亚马逊直到 2025 年 10 月 30 日——"在得知 FTC 启动调查将近一年之后"——才在其网站上提及底价机制。

诉讼引用了一名亚马逊员工 2024 年的留言：“我们不会告诉他们这笔附加费，就让他们以为它是按 GSP 来的。”诉讼称，写下这段话的员工此前参与过一项大规模定价实验，实验结论是亚马逊可以提高附加费而不会被广告主察觉。

亚马逊在回应中承认使用了底价机制，并表示之所以这样做，是因为"相关广告位的中标价越来越低于市场价值"。亚马逊称，软底价是"实时最低估值，旨在更好地反映每个广告位的实际价值"，代表"我们对广告位真实市场价值的估算"。

此外，亚马逊还设置了"硬底价"。亚马逊表示，这是竞价进入拍卖必须超过的最低门槛，用于覆盖公司成本。

亚马逊称："我们的拍卖机制会综合考虑广告与用户的相关性，以及广告主的出价意愿。具体运作方式如下：广告主为某个广告位报一个最高出价。当胜出的广告主出价同时超过硬底价和软底价时，他们只需按软底价支付，低于其原本愿意出的价格。当胜出的广告主出价超过硬底价但未达到软底价时，我们仍会授予该广告位，由广告主按其报价支付。无论何种情况，广告主的实际支付都不会超过其出价。"

FTC：亚马逊仍未"清晰"披露该机制

在最近一次更新于 2026 年 4 月的 Amazon Ads 拍卖说明页面上，亚马逊指出底价机制可能会影响广告成本，并"通过设定出价门槛来分配广告位"。FTC 表示，尽管亚马逊已更新网站披露了底价机制的存在，但仍"未能清晰、显著地披露其自 2018 年以来运行的秘密底价机制的性质、范围和程度"。

亚马逊的公开辩护在很大程度上依赖于一个论断：其广告价格并未大幅上涨。亚马逊称，"2019 年至 2024 年间，按通胀调整后，广告主的平均单次点击成本基本持平。"亚马逊据此认为，既然广告主并未支付更多，自然也不存在需要转嫁给消费者的价格上涨。

亚马逊还表示，92% 的 Sponsored Products 广告并没有投放给出价最高的广告主，因为公司是综合考虑出价金额和与搜索关键词的相关性来决定胜出者的。亚马逊声称，2021 年至 2025 年间，由于在广告竞价中引入了相关性因素（而非仅按出价高低决定广告归属），广告主累计节省了超过 80 亿美元。

美国联邦贸易委员会（FTC）指出，消费者实际支付的费用高于亚马逊按照其宣称的方式运营竞价时本应支付的水平。诉状称："这些被推高的广告费用让亚马逊得以从平台卖家身上榨取更多收入，而这还是在账户费、佣金以及履约与仓储费用之外额外增加的负担——这些费用不断挤压亚马逊卖家的利润空间，也最终转嫁为亚马逊消费者面对的涨价。"